Die Entwicklung einer Marke ist eine der spannendsten Aufgaben unseres Jobs. Die Marke steht für alle Eigenschaften eines Unternehmens, oder ganz allgemein eines Angebots oder Produktes. Ohne Markenentwicklung oder „Branding“ geht diese Marke unter, sie wird quasi unsichtbar. Branding formt die Marke, es macht ein Angebot erkennbar und im besten Fall spannend und unverwechselbar.
Das gilt für Waren ebenso wie für das Angebot eines Coachs. Durchdachte Markenentwicklung ist für ein kleines Café genauso wichtig wie für ein großes Institut. Dafür braucht es Inhalt, Design und vor allem einen Plan – die Markenstrategie.
Wer nicht aus der Welt der Werbung kommt, wem das Verkaufen und Bewerben irgendwie peinlich ist, fühlt sich vielleicht unbehaglich, wenn es um Begriffe wie Marketing, Zielgruppe oder Branding geht. Lieber nicht werblich sein und marktschreierisch wirken. Manche denken, ihr Angebot steht für sich selbst und braucht kein Marketing, denn man wird ja weiter empfohlen.
Doch bereits die Tatsache einer persönlichen Empfehlung ist ein Phänomen, das sehr viel mit Markenentwicklung zu tun hat. Wer jemanden empfiehlt oder nicht empfiehlt, erzählt von einem Image, das er selbst wahrgenommen hat. Warum also diese Eindrücke nicht aktiv mitbestimmen? Und sich nicht darauf verlassen, ob und wie jemand ein Angebot wahrnimmt?
Starke Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe
Gutes Branding sorgt dafür, dass Kunden ein Angebot wiedererkennen. Und dabei geht es um viel mehr als um ein Logo, auch wenn dieses als Markenzeichen eine sehr große Rolle spielt. Das Logo ist jedoch nur eines von vielen Branding-Elementen, die ein Angebot unverwechselbar machen und eine Markenwelt schaffen. Wie wird man begrüßt? Ist das Firmenschild aus Holz? Stehen im Besprechungsraum Blumen auf dem Tisch? Auch das ist Branding und es schafft Erlebnisse und erzeugt Gefühle. Man entdeckt, dass sich die Farben der Firmenschildes auch auf der Website finden. Man erkennt sofort den Folder im Papierstapel, weil man die Farben schon auf der Visitenkarte gesehen hat. Und wenn die Zahnärztin mit dem violetten Logo, den violetten Sesselpolstern im Wartezimmer auch ein violettes Handtuch anbietet, wirkt dies durchdacht und stimmig. Derartige Markenentwicklung erzeugt ein starkes Image, das in den Köpfen der Menschen bleibt.
Kein gutes Branding ohne Strategie
Erfolgreiches Branding braucht eine klare Strategie, die auf Erfahrungen, viel Recherche und Überlegungen basiert. Markenstrategie erforscht das Unternehmen, analysiert das Angebot und identifiziert jene, für die diese Inszenierung gedacht ist. Nur wer seine Zielgruppen kennt, kann ein Branding kreieren, das Interesse erzeugt und das Angebot authentisch vermittelt. So entsteht am besten eine starke Beziehung zwischen Angebot und Kunden – eine Markenloyalität.
Neben der Kenntnis der Zielgruppe ist das Wissen um die Identität der Marke eine der wichtigsten Grundlagen für erfolgreiches Branding. Bei der Markenidentität geht es um die inneren Werte eines Unternehmens – und „Unternehmen“ meint hier auch Einzelpersonen, die ein Angebot machen und eine Leistung verkaufen möchten. Markenidentität ist etwas, das man sich meist erst erarbeiten muss, auch wenn man das Gefühl hat, dass es eigentlich schon immer da ist. So wie eine unsichtbare Schiene, ein Instinkt.
Die eigenen Werte kennen
Um die Markenidentität definieren zu können, ist eine Reflexion im Inneren notwendig. Die entweder geschieht, noch bevor eine Agentur beauftragt wird oder die gemeinsam mit dieser in Workshops erarbeitet wird. Die Definition von eigenen Werten, idealerweise in Form eines schriftlichen Leitbilds ist die Basis für eine erfolgreiche Markenführung. Die Markenwerte können nun als „Markenkern“ definiert und strukturiert werden. Diese „brand identity“ ist die Seele der Marke, eine Sammlung von Werten, Eigenschaften und Merkmalen, die wir mit einer Marke in Verbindung bringen. „Wofür stehe ich“ und „Was ist mein Angebot eigentlich genau?“ sind einige dieser Fragen, die hier beantwortet werden.
Sind die Antworten auf solche Fragen gegeben, kennt man seine Zielgruppen und seine Strategie, sind essentielle Grundlagen für erfolgreiche Markenentwicklung geschaffen.
Gutes Branding braucht dieses Fundament, um authentisch und erfolgreich zu sein. Und ein Image zu schaffen, das einfach passt. Im Inneren und nach außen.
Illustrationen: Katerina Limpitsouni
Jon Flobrant / Unsplash